1.20世纪80年代是日本汽车业蓬勃发展的黄金时期,本田汽车公司也正是在此期间涌现出来的优秀的汽车公司。该公司是一家以其卓越的发动机技术以及传奇式的创始人——本田宗一郎而闻名世界的大公司。然而进入20世纪90 年代之后,日本泡沫经济的破碎却使得本田的经营出现了困境:1993 和 1994年,本田汽车公司的轿车出口量持续下降,轿车的出口销售一直都是本田赖以生存的重要支柱,出口量的下滑最终也导致了本田的轿车销售额全面下降。到了1994年,本田汽车公司的销售额竟滑落到马自达公司之后,仅名列第五位。本田公司已有了某些严重衰退的兆头。在这个危急的关头,信弘川本上任。他的上任对本田汽车来说无疑是是新的开始。
创造本田神话的创始人本田宗一郎是位精益求精的工程师,他对技术的痴迷几乎到了一种迷信的地步。正是因为本田这种坚定的以技术为中心的的理念,才创造了“技术的本田”的神话。信弘川本在上台之前也是一名工程师,是本田的一级方程式赛车计划的主导者。然而在成为公司的新领导人之后,他不断思考“指引这个公司40年的传统”是否还适用,是否能够带领公司走出困境。信弘川本意识到现在市场发生了巨大的变化,本田公司也就必须相应地进行重大的改革,企业的营销观念也必须有所改变,以适应市场的变化。经过认真的思考,他过段的指出:“指引这个公司40年的传统现已不能正常运作。我们对顾客的注重是含糊不清的,这一点必须搞清楚。”
信弘川本所指的那些已不能正常运作的传统有很多,其中最重要的一条就是创始人本田宗一郎先生笃信的以技术为中心的理念。1991 年本田宗一郎去世之前,信弘川本拜见了他并说出了别人不敢说的话:“公司必须进行改革。”信弘川本认为本田先生太注重工程学了,直接导致了他之后的人都按他的方式思考,这样的思维方式能使本田保持技术的先进,却使得以市场为中心的的简单法变得模糊不清。在信弘川本的领导之下,本田开始探索着新的道路。多年来,本田的成功都是在它的工程师们的带动之下。他们把在设计一级方程式赛车上所取得的经验运用到其轿车产品上。但信弘川本早就意识到工程师们太沉醉于他们自己的目标,设计的轿车难于建造,成本太高,又不能迎合买主的口味。信弘川本决心把本田由“技术第一”改为“市场第一”。
信弘川本实施了一系列的改革新举措,其中最重要的变化就是改变以往工程师们在公司第一的地位,相比技术人员,更加注意倾听营销人员的声音,也即更加注重来自市场的声音。为迎合日本拥挤的道路,本田设计了以轿车为基础的更小的体育用车,给人以一种有身价的激动感。日本人对轿车的喜好也是朝三暮四,针对日本人喜欢追逐时尚的这一特点,本田仅用不到18个月设计、推出新跑车,并随时跟随变化着的时尚。
在信弘川本的新举措下,本田的市场发生了巨大的变化:在销售人员身边挤满了年轻的顾客。作为日本最年轻的汽车制造商,本田已名列全球 500 强企业的第四十六位;它的 440 亿美元的销售额已使它跃居世界级汽车制造巨人之列。在日本汽车公司中,本田现在已超过了势头强劲的三菱公司而排名第三。
(1)你认为现代企业应是技术向导,还是市场向导?
(2)本田宗一郎领导下的本田与的营销观念发生怎样的变化?他们分别代表了怎样的营销观念?
(3)为什么营销观念的变化能够给本田带来巨大的变化?