浅析如何评价一个城市会展业的发展程度

如题所述

作为经济增长的助推器，会展业已经日益与城市发展血脉相连。纵观国内各大城市的会展业，无论是持续高温的一线城市，还是步履蹒跚的二线城市，都面临着高速发展之后所带来的“成长烦恼”，因此合理评估一个城市会展业发展，并根据各自需要提出可行性建议在当下显得尤为可贵。遗憾的是，国内在会展评估这块尚属于未开发的处女地，没有专业的机构和操作规范来进行阐述，以致于业内人士对于城市会展业发展缺乏统一的认识，仅凭一方说辞就论断某一城市的会展业状况显然有失偏颇。在此，笔者根据华东师范大学胡平副院长关于“国际会展中心城市的评价模型”的文章，结合自己多年的会展从业经验，将评估城市会展业发展程度的项目简要概括为“三大体系、九大要素”，以期为国内二线城市会展业发展提供参考，并引起共鸣。一、会展业核心专业体系所谓核心专业体系，就是回归会展概念的本身，从会展业的专业构成来评估城市会展业的发展，这一体系可以说是城市会展业发展最重要的组成部分，也是每个城市会展业最独一无二的实力体现。这其中的三大要素可以概括为：第一，品牌展会的数量、规模。对于一个城市而言，巡回展所带来的仅仅是一时的丰腴，而品牌展才是长久不衰的活力源泉。这主要源于品牌展的基本特征：一是知名度较高。在一定区域具有较高的知名度和可信度，得到业界和消费者的认同。二是示范性较强。品牌展会对生产和消费具有一定的前瞻性和表现性，能够基本展示某行业的信息，能代表该行业的发展方向。三是聚集性强。展期可以吸引行业中最具实力和影响力的生产商与营销商参加，具有专业的号召力。四是连续性较强。一个品牌会展应该是一个长期、连续的展示。一个展会如果只办一次，或偶尔办一次，通常是很难盈利的，它必须是一届一届办下去，创出品牌，才能盈利。城市会展业一旦拥有一定数量的品牌展，无疑将确保本地会展业发展拥有牢固的根基，既带动了本地相关产业经济，又为其他同类展会的延展和提升提供了可能。因此，评估一个城市的会展业，其品牌展的数量和规模必须是首要的考量标准，它是最能反映城市会展业实力及发展潜力的一大标杆。第二，办展主体的构成、实力。说到办展，目前国内二线城市基本以政府办展、协会办展、公司办展三大形式构成，但其中实力却大相径庭。政府办展具有资源整合的巨大优势，但后劲儿不足；协会办展可谓方兴未艾，尚处在探索阶段；至于公司办展是最符合市场规律，也是最具发展潜力。作为国内会展业领军城市上海，就2011年发展报告显示，其本土注册的主承办企业发展最为迅速，占到了总展出面积的80%左右，其中，本土注册办展总面积超过10万平方米的展览主办企业举办的国际展览会就有55个，城市会展实力可见一斑。尽管一线城市坐拥强大的资源优势和区位优势，但其会展业主体构成对于二线城市依然具有较高的参考价值。因此，衡量一个城市会展业的发展，必须对其城市办展主体进行评估细分，主体构成越趋于市场化，其发展潜力也就越大。反之若单纯仅以引进展作为生存之本，过多地依赖于外来展，尽管短期之内城市会展业会呈现兴荣之貌，但久而久之，一旦巡回展骤减，城市会展业必将遭遇滑铁卢。从这个层面来看，办展主体的构成和实力应该说是评估城市会展业发展程度的核心要素。第三，展商观众的数量、质量。展商和观众是所有展览会最重要的内容，他们相辅相成，缺一不可。对于一线展览城市而言，例如广州的“广交会”，上海北京巡回的“汽车展”，其展商和观众的组织工作难度小，风险低。而对于处于第二梯队的二线会展城市而言，谁能够掌握招展、招商的“命门”，谁才能够脱颖而出，真正培育出属于自己的成熟展。我们评估一个展览会是否成功的最大指标就是参展参观的数量和质量，那么我们评估一个城市会展业是否成熟，展商和观众更是重要指标。那么如何评估显然是当下各城市都关注的重点，这里面笔者认为重点需要着力于对专业展的考评分析。对于消费类展会而言，亲民性保证了其观众的数量，参展的质量则由组织者全权把关。专业类展会是否拥有高质量的展商和观众则更能体现一个城市真正的办展水平。二、会展业配套支撑体系“如果在一个城市举办一次会展活动，就好比有一架飞机在城市的上空撒钱”，这是业内一句广为传送的经典行话，它形象地描述了会展业对于城市经济1:9的拉动作用。如果会展业本身效益收入为“1”的话，那么它所带动的交通、旅游、商业、餐饮乃至创造的就业机会、社会效益收入将达到“9-10”。会展业对于城市经济的作用毋庸置疑，但反过来讲，如果一个城市本身没有支撑会展业发展的坚实体系，那么会展业对城市而言，反而会成为巨大的包袱。因此，我们在评价一个城市会展业的发展时，必须综合考量其配套支撑体系，也即区位辐射力、城市承载力和产业驱动力。第一，区位辐射力区位辐射力，顾名思义包含了“区位”和“辐射”两个重要概念。若单独来讲，所谓区位即指城市所处的地域位置和交通便利程度，而辐射则重要体现为城市影响力、带动面的大小。放眼国内会展城市，除了京津唐、长三角、珠三角三大代表性区域外，沿海城市和省会城市均成为了会展业发展的前沿阵地，究其原因，无非是城市强大的枢纽功能在起作用。一个城市地理位置优越，交通便利是一个展会成功的基础保障。城市间互动交通是否发达、城市内公共交通是否完善都是考核城市会展业的一大要素。另一方面，如果说展览会成功得益于区位优势，那么城市辐射力对于展览会而言更是锦上添花。城市辐射范围的大小，直接决定了展览会影响力的广泛性和带动性，尤其是与产业基础密切相关的专业类展览会。城市辐射力强，展览会在业内的知名度就会随之提升，进而带动周边产业及上下游产业链的发展。这种连锁效应让我们必须正视城市区位辐射力在会展业发展中的重要影响。第二，城市承载力在这一评估要素中，国内大型巡回展的莅临就是给国内二线会展城市带来的一次大型承载力测试。短时间之内，大量的客商、观众从国内外汇聚到一个城市，并在这个城市中滞留2-3天，甚至更多。势必给整个城市的交通、酒店、餐饮、旅游、商务等配套服务体系带来巨大的压力。因此，在评估一个城市会展业的发展阶段或成熟度时，必须将城市承载力这一要素具体量化成城市餐饮设施的数量、城市不同级别酒店与客房的数量、城市旅游景点的数量等等，以突出所评价城市的综合配套实力。第三，产业驱动力这两年来，国内会展业在经历展馆建设的高潮之后，开始逐渐冷静下来重点思考展馆、会展业的经营之路，尤其是在区位和资源上并不占优势的二线会展城市，如何在激烈竞争中探索一条新路已经迫在眉睫。而“产业驱动力”这一要素的抛出，便会让研究者们豁然开朗：强大的产业驱动力，能够吸引正在寻求转型的巡回展另辟蹊径；强大的产业驱动力，能够为城市现有的专业展提供升级的可能；强大的产业驱动力，能够为本地会展业培育新题材、新主体。诚然，产业驱动力的来源必须是强有力的产业基础，并不是所有的城市都能拥有的资源，但它确实是衡量一个城市会展业发展的动力因素，谁能够将产业驱动力与会展拉动力有机结合，以会展促产业，以产业谋会展，谁就能在下一波的高速发展中占得先机。三、会展业城市环境体系影响一个城市会展业发展的最后一个重要体系就是城市环境体系，只有在经济、管理、研究环境三大要素协调发展的前提下，才能确保城市会展业的健康持续发展。1、经济环境从国内外的情况来看，会展业比较发达的城市的经济发展水平一般都是一个国家中区域经济发展水平相对较高的中心城市。会展经济与经济发展水平具有强烈的正相关关系，经济的快速增长、经济总量的扩大必然会对会展业产生强大的需求，促进会展经济的快速发展。所以，衡量一个城市会展业发展程度，经济环境是考量的首要因素。这其中，国民经济生产总值、城市的人均GDP水平、城市的进出口总额、城市所拥有的金融机构数量等指标都是经济环境的重要构成。再结合城市的产业结构和发展模块，将基本理清城市会展业发展的经济脉络。2、管理环境城市会展业发展要想实现超越，管理环境至关重要。这一要素应该包括政府的综合管理与协调能力、会展专门管理机构的设置和管理政策、制度的建设情况、政府及会展行业协会的公共服务能力和服务意识等方方面面。这其中政府的重视及政策的引导对于营造和谐的会展发展环境具有重要的意义。在这点上，国内二线城市会展政府机构已经基本完善，所不同的主要集中在会展鼓励政策的推出和政府带头办展的程度上。如何为城市会展业保驾护航，提升会展这一新兴行业的影响力，已经成为业内人士探讨的焦点。3、研究环境研究环境是考量城市会展业自省、提升的又一大要素。这是评估城市会展业发展软实力的重要体现。城市会展教育及研究机构的数量和质量、会展培训机构的数量和质量、会展行业协会的评估、协调所发挥的作用均可以成为考评的要点。此外，由于会展业高速发展需要大批量的人才作为支撑，是否具有足够的会展人才储备，是否拥有高质量的会展人才队伍和会展管理队伍也是评估城市会展业发展的其中一环。总之，评估一个城市会展业的发展是一项系统工程。目前国内许多城市都提出要打造“会展之城”、“国际会展中心城市”等概念，但这些都只是一个定位，如果没有一个完整的评价体系加以修正，那么任何评估都会显得无力。因此，尽快成立国内专业的会展评价机构、建立完善的会展评价体系已经非常迫切，它将是我国会展业追求国际水平的重要标志。（陈宁）

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