消费者行为对购买决策的影响（50分）

可以以价值为导向和购买决策原则等方面 写出对购买决策的影响 比如说理性消费 最好2000字左右
抓住重点 精辟一点 谢谢

　　一般他说，消费者购买行为的决策由刺激需要、搜集信息、评价选择、

　　风险分析、购买决策和购后行为等环节所构成。其实，消费者的决策过程在

　　实际购买之前就已经开始，并且延伸到实际购买以后，如图 4-2 所示。

　　分析与研究消费者决策过程的主要目的是，针对消费者在决策过程各环

　　节的心理活动与行为，不失时机地采取适当措施，唤起和强化消费者的需要，

　　影响消费者的购买决策，引导消费者的购买行为朝着有利于实现企业的市场

　　营销目标的方向发展。

　　1.刺激需要

　　消费者决策过程是以刺激需要为出发点。需要是指存在于人们内心的对

　　某种目标的渴求或欲望。它是由内在的或外在的、精神的或物质的刺激所引

　　发的。如看到别人吃东西而引起的食欲；或从杂志上、电视上看到运动鞋广

　　告而产生购买运动鞋的欲望。由于消费者需求具有层次性、复杂性、无限性、

　　多样性和动态性等特点，所以它不但能够反复激发每一次的购买行为，而且

　　具有接受信息反馈，重新组合消费者需要结构，修正下一次购买行为的功能。

　　在此环节，市场营销人员必须注意以下两点：

　　（1）必须了解与本企业产品的销售有实际和潜在关系的驱动力，即是什

　　么原因驱使消费者来购买本公司产品的；

　　（2）消费者对某种产品的需要强度会随着时间的推移而变化，并且被一

　　些诱因所引发，如收入的变化、对新产品的需求、对配套产品的需求以及环

　　境的变化等。

　　2.搜集信息

　　由于消费者信息与市场信息包含了极其丰富的内容，因此这一环节是整

　　个决策过程中最活跃的阶段。消费者主要搜集以下的信息：A.商品的内容，

　　它是消费目标的具体化；B.商品市场；C.购买时机；D.购买方式；E.购

　　买方案。

　　对市场营销人员来说，这一环节的关键问题就是了解消费者所要求助的

　　信息来源，以及这些信息来源对购买决策的相对影响程度。消费者一般有四

　　个信息来源：

　　（1）个人来源，即从家庭成员、亲朋好友、熟人、邻居以及行人等途径

　　得到的信息。此信息源影响力最大，具有评价作用。

　　（2）商业来源，即从广告、宣传、中间商、营业员、展销会、商品陈列

　　及商品包装等途径得到的信息。此信息源最为广泛，信息量也最大，一般仅

　　起通知作用。

　　（3）大众来源，即从大众传播媒介如电视、广播、报纸、杂志和消费者

　　组织等途径得到的信息。此信息源往往具有导向功能。

　　（4）经验来源，即从产品的操作、买验或使用中得到的经验或教训。此

　　信息源比较真实、可靠。

　　每一种信息来源在影响消费者购买决策方面起着不尽相同的作用。市场

　　营销人员可以有计划地运用商业信息来源，同时刺激个人信息来源。

　　通过搜集信息，消费者增加了对现有商品品牌及其特性的了解。如洗衣

　　机有多种品牌，原来消费者只知道其中几种，这就是消费者的“知晓集合”

　　（Awareness Set）。通过信息的搜集，又了解了更多的品牌，扩大了其知

　　晓集合，经过分析又放弃了几种品牌，余下的则为“选择集合”。

　　在此环节，营销人员还应注意设计自己的市场营销组合策略，使之适应

　　消费者，进入其知晓集合和选择集合。否则，就会失去了向消费者提供自己

　　产品的大好时机。

　　3.评价选择

　　此阶段是消费者决策过程的决走性一环。消费者必须对搜集到的全部信

　　息进行分析、评价和处理，包括对市场上所有适合其需要的产品进行全面比

　　较，如品质、用途、款式、品种、流行程度、价格、包装、服务等方面，以

　　及同类产品及其替代品之间的差异，最终确定购买对象。

　　为了提高本企业产品的市场占有率，市场营销人员可采取以下措施，以

　　影响消费者的决策。

　　（1）实际的重新定位（ReaI RepOsiiioning）。即修正产品的某些属

　　性或重新设计产品，使之接近消费者心目中的理想产品。但是，这需要较多

　　的人力和财力等投资。

　　（2）心理的重新定位（PsychologicaI Repositioning）。即通过广告

　　宣传努力改变消费者心目中的品牌信念，消除其不符合实际的偏见；同时，

　　还可以揭示被消费者忽视了的优点品质。

　　（3）竞争性反定位（Competitive Repositioning）。即改变消费者对

　　竞争品牌的信念，尤其是竞争者的产品不具备消费者所相信的优点时，可通

　　过比较性广告，改变消费者对其品牌的信念。

　　此外，通过广告和宣传报告、人员推销等方式改变消费者对商品各种性

　　能的重视程度以及改变消费者心目中理想商品的标准。

　　4.风险分析

　　消费者在作出购买决策时都会有不同程度的风险感。消费者对风险大小

　　的估计以及他们对承担风险所采取的态度，都将影响他们的购买决策。

　　消费者可能觉察的风险主要有以下几种：

　　（1）功能风险。即商品能否像自己所期望的那样发挥作用；

　　（2）安全风险。即商品对自己或别人是否产生危险；

　　（3）价值风险。即为了购买商品所花费时间、精力和财力是否值得；

　　（4）舆论风险。即使用商品是否使自己在众人面前感到难堪。

　　消费者觉察到的风险大小，主要取决于消费者本人，也会随着商品的种

　　类、购买环境和购买方式而发生变化。因此，市场营销人员应该采取各种促

　　销措施，如加强广告宣传、提供详尽的产品说明书、完善的售后服务及可靠

　　的维修保证等，尽量设法减少消费者所承担的风险，促使消费者作出最后的

　　决策并讨诸实现。

　　5.购买决策

　　作出购买决策并实现购买行动，是决策过程中的中心环节。消费者通过

　　对品牌的评价、风险分析后，就会形成购买意图。但是，在购买意图与购买

　　决定之间，还会受到以下两个因素的影响。

　　（1）他人态度。如某人打算购买一台夏普空调器，但其妻子持反对意见，

　　认为购置一台华宝空调器，无论是价格还是维修都比夏普空调器好。这样，

　　妻子的意见就会影响此人的购买意图。若反对意见越强烈，且反对者与购买

　　者的关系越亲近，改变购买意图的可能性就越大。

　　（2）某些意外情况的出现也会影响消费者的购买行为。如失业、商品涨

　　价、收入减少或其他急需等等，消费者不得不打消购买意图。因此，偏好或

　　购买倾向的形成还不能完全决定最后的购买选择。

　　6.购后行为

　　这是消费者决策过程的最后一个环节。消费者购买商品的目的是为了消

　　费，而消费是发生在购买以后。换句话说，前面所做的一切购买活动都是手

　　段，而最后的消费才是目的。而从产品或服务的消费中得到利益和满足才是

　　真正达到了目的。因此，此环节对消费者是很重要的，对企业的市场营销活

　　动就更为关键。

　　（1）满意程度。消费者购买和使用商品后，必然会产生某种程度的满意

　　或不满意。消费者的满意程度（S）是其期望（E）和商品的实际性能（P）的

　　函数，即 S＝F（E，P）。

　　营销人员与消费者的利益应是一致的。营销人员所作的一切努力都是为

　　了最终满足消费者的要求。但如果消费者不满意，则会使两者利益相违背。

　　消费者对所购商品或服务的满意程度是由预期的希望得到实现的程度来决定

　　的。若在使用中达到或超过期望的效果，消费者则感到满意或很满意。反之，

　　未达到期望的效果，消费者则感到不满意或很不满意。

　　（2）购后活动。消费者的满意程度，决定了消费者是否重复购买这种商

　　品以及对这一品牌的程度，并且还会影响其他消费者。西方企业界流传着这

　　样一句话：“最好的广告是满意的消费者。”美国著名的营销专家乔·吉拉

　　德（Joe Gerard）提出了一个“250”法则，即每个消费者一般平均熟知 250

　　人，他会将其感受尤其是购物的感受告诉这 250 人。反之，失望的消费者不

　　仅不会再去购买此商品，还会向卖主索赔；或者向他人抱怨，影响其他消费

　　者的购买决策和购买行为。

　　因此，市场营销人员在对产品进行广告宣传时要注意实事求是，不要夸

　　大其词。有时还需要采取低调宣传即略低于产品性能的宣传，使消费者得到

　　比期望更加满意的结果。

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